CRM

　　随着中国加入WTO所产生的市场环境的变化和中国企业信息化进程的不断推进，客户关系管理(Customer Relationship Management)已经成为企业管理信息化的重 要组成部分。

　　那么如果我将这一援引扩展开来，远景 就好像是在你整装待发迈出第一步前为你指明了你想要去的方向，知道你想往哪儿走，为什么你选择那个方向，你如何能够到达，预期这一路上会发生些什么情况以及何时可能达成目标。另一方面，制定战略是一个端到端的比赛规划，它将确定你打算如何安排这一次赛程并最终准时无误地到达目的地。

2001年过去了，CRM在各种媒体上抛头露面，也算火了一把，可回过头来想想还是讲得多，用得少。真正应用成功的CRM实施案例还不多见。CRM开发商组织的活动和宣传只是让大家逐步了解了什么是CRM、CRM的功能有多少。到底是哪儿出了毛病，导致如此？今年的CRM能够得到广泛应用吗？这些问题的解答靠一个字，变！在瞬息万变的时代CRM也需要变化。

有些客户问我：我在公司中的任务是加强客户保持力和增进客户忠诚度。这是客户关系管理之外的问题呢，还是客户关系管理中的一个部分？是否有软件商提供针对客户保持力和忠诚度的专门产品？

在我的许多客户公司实施CRM项目以后，我着实认为，有效的客户关系管理带来的最大收益就是改进客户忠诚度。如今，提供有竞争力的产品是取得商战胜利的必要条件，而获得一个忠诚的客户基础，你需要做的远不仅仅是以客户满意的方式提供有竞争力的产品。

蛇口新时代广场9层的办公室里一片宁静，透过大厦的窗子屈虹可以看到前面的大海，在往常天气好的时候，她都可以看到海对面林立的高楼，那是她曾经不止一次去过的香港。她无暇欣赏窗外的海景，因为作为招商地产营销中心副总经理的她正在做着一件第一次吃螃蟹的事情，在她们这里正在实施着一个称之为“CRM”的项目。这不仅在招商地产，就是在改革开

　　互联网已经深入影响了企业的营销管理，企业已经知道，互联网的传播和推广是一种最有效率的市场营销方式，不仅如此，众多的企业已经开始用互联网提供的工具管理自己的客户信息，其中最为典型的是企业的客户管理。

　　如何细分客户、细分服务，如何整合企业内部资源和外部资源，使经营模式从以产品为中心向以客户为中心转移，管理视角从“内视型”向“外视型”转换，实现经营和服务的差异化，提高客户的满意度和忠诚度，增强保险公司的核心竞争力是当前保险理论研究的一个重要课题。本文从建立客户关系管理系统等五个方面提出了建设客户服务管理系统的构想。

你在实施客户关系管理(CRM)以前，或许得到这样的警告：实施CRM就象以前实施企业资源计划系统(ERP)一样是带有风险的。据分析家统计，通常 CRM 失败项目多于成功项目。为什么CRM系统很难实施成功呢？主要是它需要在一些单位进行许多改变才能适应各自的需求。Gartner公司对CRM的实施进行了详细分析后认为，当一些公司设法应用CRM，对客户信息进行管

　　该客户属于机械设备行业，在今年初利用我们的CRM软件进行老客户的管理工作，在软件的设计初期，经理提出来主要利用软件来管理老客户档案和客户服务工作。软件实施后，我到过该公司几次，看到里面的数据一直不是很多，软件的使用者为公司服务管理人员。经过与使用人员交流，才知道经理想要统计分析数据。决策支持中的统计分析无非是关于客户

大多数国内企业还不太习惯流程，尤其是精细化管理的流程。如果有流程，也可能是粗放型的流程，因为我们还是更注重结果，不太习惯过程管理;我们还是更注重每个人干什么，而不太习惯整体协同。在这样的基础上，大部分企业在部署CRM的时候，就或左或右的进入了潜在的误区，实际效果令人失望，甚至众多的CRM项目在短短一二年时间内闲置荒废。

　　从总体看企业对CRM产品了解较少。各大领域认知程度由高到低依次为IT领域、金融行业、商品流通行业、传统行业和医药行业。

　　对所有的公司而言，现在都是评估CRM策略的好时机。目前CRM产品供应丰富、竞争激烈、高效而且确实能发挥作用最重要的是，刚开始使用，或重新使用CRM策略的公司，可以充份地从那些打先锋者所学到的经验中获得很多经验。

　　市场竞争千变万化，曾经的大规模生产方式正逐步转向大规模定制方式，生产能力的竞争逐步转向生产能力加流通能力的竞争。时间、质量、成本、服务和环境成为衡量一个企业竞争力和整体水平的主要标志。知识、客户和人力资本成为企业竞争与发展的主要资源。与此同时，以商品、资本、技术在全球范围内加速流通为主要标志的经济全球化浪潮，正在有

　　CRM的发展离不开市场孕育下的需求预期，其在推广实施过程中遭遇的挫折，更多地体现在应用针对性缺失和产品难以实现适销对路方面。有人甚至把CRM看作是概念炒作下的美丽诺言，从最近半年的市场需求来看，人们谈论较多的是CRM失败的案例，Bain&Company公司去年对451位公司高级经理人员所作的一项调查表明，在接受评估的25种常用工具中，CRM客

　　首先，企业管理层对客户信息整合的复杂性没有形成一个清楚的认识。如果高层领导没有参与项目选型，项目组对需求的复杂性也没能形成一个清楚的认识，甚至认为市场上有点名气的CRM（客户关系管理系统）都应该能满足自己的要求，就会导致预算资金非常有限，而使系统运行不能与企业实际紧密结合。因此，企业管理层应该首先认识到建设CRM是一次管

　　CRM的最大挑战是，如何将有关常旅客出行习惯的信息传递给产出管理系统，从而使最忠诚的客户得到最具竞争力的票价和待遇。

　　CRM的从一个集中式的应用程序变形为一个企业级企业创新，这与它开始主要做销售自动化（SFA）密不可分。因此，我们来讨论一下SFA吧！因为在许多领域，不同的"以客户为中心"的营销和客户支持的项目，被当做SFA项目。毕竟，在营销上收集和理解客户接触点，并且与中央组织接触的公司，能将新知识传送给销售团队，既培养了关系，有提高了收入。

　　CRM大约在1999年底、2000年初引入中国，算来有五年多了。恐怕有不少人都和我有一样的看法，就是CRM在中国一直处于一种不温不火的境地。SAP在1995年进入中国，头五、六年日子也不好过，ERP市场好像是从2001年开始好起来了，近两年简直火得不得了。所以我听CRM圈里不少朋友议论，是不是CRM也该火了？

　　组建CRM的实施团队，通常会触动企业的“筋骨”，会全面影响企业同客户的接触互动方式，从而在企业营销、服务等业务领域触发相应的管理变革。由于这个活动涉及面较广，在活动的投入和产出上有其自身的规律可寻，因此我们通常把这种活动纳入项目管理的范畴。